L’un des plus grands mythes de la communication est l’idée que les relations presse ne peuvent pas être mesurées.
En réalité, les résultats des relations presse peuvent et doivent être évalués, à condition d’utiliser les bons indicateurs et de les aligner sur les objectifs stratégiques de l’entreprise.
Dans cet article, nous expliquons comment mesurer l’impact des médias, quels sont les indicateurs les plus pertinents, comment interpréter les mesures de découpage et de communication et pourquoi l’évaluation correcte va bien au-delà de la question de savoir « combien d’informations ont été diffusées ».
Pourquoi est-il essentiel de mesurer les résultats des relations presse ?
Sans mesures, la communication devient une perception. Au contraire, avec des mesures, elle devient une gestion stratégique.
La mesure des résultats le permet :
- Évaluer le retour sur investissement (ROI) ;
- Ajustez les messages et le positionnement ;
- Démontrer l’impact auprès de la direction ;
- Améliorer les relations avec les médias ;
- Intégrer la communication dans le marketing et les affaires.
La question n’est pas de savoir si cela vaut la peine d’être mesuré, mais plutôt de savoir ce qu’il faut mesurer et comment l’interpréter.
Résultats des relations de presse : Commencer avec le bon objectif
Avant d’analyser les indicateurs, il est essentiel de clarifier l’objectif du service de presse :
- La notoriété ?
- Réputation ?
- L’autorité ?
- Aide à la vente ?
- Gestion de crise ?
Sans objectifs définis, aucune mesure n’a de sens isolément.
Clipping : le point de départ de l’évaluation du service de presse
La coupure de presse est la collecte systématique de toutes les mentions de l’entreprise dans les médias :
- Presse ;
- En ligne ;
- Radio ;
- Télévision ;
- Médias spécialisés.
Les coupures de presse répondent à la question de base : Où, quand et avec quelle importance l’entreprise a-t-elle été mentionnée ?
Mais attention : l’écrêtage n’est pas le résultat, mais la base de l’analyse.
Mesures quantitatives : ce qu’il faut mesurer dans les médias
1. Volume de nouvelles
Nombre total de publications ou de mentions.
Utile pour :
- Évaluez la cohérence ;
- Comparez les périodes ;
- Mesurer la présence dans les médias.
Limite : la quantité n’est pas la qualité.
2. Portée potentielle
Estimez le nombre de personnes exposées au contenu, en fonction de l’audience du média.
Convient pour :
- Évaluez la visibilité ;
- Comparez l’impact des différents médias.
Il doit être interprété avec prudence, car il s’agit toujours d’une estimation.
3. Part de voix
Pourcentage de présence de l’entreprise dans les médias par rapport à ses concurrents.
Indicateur stratégique pour :
- Analyser le positionnement ;
- Évaluer le leadership des médias dans le secteur.
Mesures qualitatives : là où réside la valeur réelle
4. Tonalité de couverture
Classification des nouvelles comme :
- Positif ;
- Neutre ;
- Négatif.
Essentiel pour mesurer la réputation, et pas seulement l’exposition.
5. Messages clés transmis
Évaluez les nouvelles :
- Ils renforcent les thèmes stratégiques de l’entreprise ;
- Ils répètent les messages prioritaires ;
- Ils s’alignent sur le positionnement défini.
Les nouvelles publiées sans le bon message peuvent n’avoir qu’une faible valeur stratégique.
6. Qualité et pertinence des médias
Tous les médias n’ont pas le même poids.
Évaluez :
- Crédibilité du média ;
- Public cible ;
- Pertinence sectorielle ;
- Autorité éditoriale.
Une mention dans un média stratégique peut valoir plus que plusieurs dans des canaux génériques.
Mesurer l’impact des relations presse au-delà des médias traditionnels
Les relations avec la presse ont aujourd’hui un impact à de multiples niveaux :
Trafic et référencement
Les informations en ligne peuvent :
- Générer du trafic sur le site ;
- Créez des liens retour ;
- Renforcer l’autorité dans les moteurs de recherche.
Ici, la communication croise directement le marketing numérique.
Relations avec la presse : l’effet sur les réseaux sociaux
Évaluez :
- Partage d’informations ;
- Commentaires ;
- Mentions organiques ;
- Amplification par des tiers.
L’impact des médias se limite rarement au support d’origine.
L’erreur commune : mesurer les relations presse comme de la publicité
Les mesures telles que l’AVE(Advertising Value Equivalent) sont de plus en plus déconseillées pour les raisons suivantes :
- Ils réduisent la communication à un espace payant ;
- Ils ignorent la crédibilité éditoriale ;
- Ils ne mesurent pas la réputation ou la confiance.
Les relations presse génèrent une valeur immatérielle et cumulative qui ne peut être mesurée en termes de publicité.
Rapports de communication : clarté pour la direction
Un bon rapport de service de presse devrait :
- Croisez les données quantitatives et qualitatives ;
- Expliquez les tendances ;
- Contextualisez les résultats ;
- Traduire l’impact en langage de gestion.
Les rapports qui se contentent d’énumérer des informations n’aident pas à prendre des décisions stratégiques.
Résultats des relations presse: les outils et la méthodologie font la différence
Pour bien mesurer, il faut le faire :
- Des outils de contrôle fiables ;
- Critères cohérents ;
- Analyse humaine (pas seulement automatique) ;
- Lecture stratégique des données.
C’est là que l’expertise du cabinet de conseil fait toute la différence.
Soutien aux entreprises : des mesures pour améliorer la situation
Apoio a Empresas intègre des mesures et des analyses stratégiques dans tous les projets de relations avec la presse, aidant les organisations à.. :
- Mesurer les résultats réels ;
- Comprendre l’impact sur la réputation ;
- Ajuster les stratégies de relations avec les médias ;
- Communiquer la valeur à la direction.
En résumé, mesurer les résultats des relations presse ne consiste pas à compter le nombre de nouvelles, mais à évaluer l’impact, la réputation et le positionnement.
Lorsqu’ils sont correctement analysés, les indicateurs transforment la communication en une décision stratégique et renforcent le rôle des services de conseil en tant qu’investissement et non en tant que coût.
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